La Rinascita Della Comunicazione
Non credo di turbare la sensibilità di nessuno affermando che il modo di fare comunicazione è in lenta e costante trasformazione. Le cose cambiano, ma sembra si faccia finta di nulla.
Superato il mito del successo, oggi i grandi marchi fanno a gara “a chi realizza lo spot più simpatico”. Se in passato, le grandi case automobilistiche, per invogliare all’acquisto di un auto, usavano mostrare donne dalla bellezza mozzafiato pronte a prostrarsi di fronte all’ultimo modello cabrio (o utilitaria), per cui il possessore del veicolo diventava, per effetto di una miracolosa traslazione egoica, erede e custode della capacità di ammaliare non una, ma più donne ipereccitanti e ipereccitate, oggi si preferisce puntare su due coccinelle copulanti in preda a un raptus di pura libidine, un vero e proprio delirio erotico causato, probabilmente, dal nuovo modello a quattro ruote in cui si consuma la passione dei due coleotteri.
Certo, la promessa è sempre di natura sessuale, ma nel caso degli insetti è celata dalla divertente e funambolica messa in scena delle coccinelle.
E mentre Giovanni Rana acquista credibilità per il solo fatto di mostrarsi in video in procinto di raviolare (ndr - neologismo, valido solo in questa sede, che a nostro avviso esprimere concettualmente, ma anche in maniera figurata l’idea di “mangiare ravioli in compagnia con simpatia e cordialità) insieme a una delle tante famiglie italiane che non chiedono altro che poter conviviare insieme all’imprenditore veneto, una delle più grandi aziende petrolifere del mondo si diverte e ci diverte proponendoci uno degli skecth più simpatici e commoventi degli ultimi anni.
Nel video, il gestore dell’area di servizio, un omone dal volto saggio e buono, si accorge, mentre è intento a fare il pieno di benzina, che il suo cliente è stanco e assonnato. Dunque, comincia a dondolare la fiat 500 in cui si trova l’uomo e in un attimo il conducente si addormenta. Dopo aver rabboccato il serbatoio della piccola automobile, il benzinaio spinge la vettura fin dentro l’area parcheggio assicurando all’automobilista un sonno tranquillo. L’inquadratura si allarga e si scopre che la stessa sorte è toccata a molti altri clienti che già da un po’ stanno beatamente dormendo.
Le aziende, oggi, vogliono essere spassose, far ridere o, meglio, sorridere.
Ora, senza andare troppo a indagare su quanto l’essere leggeri e spiritosi possa aumentare le possibilità di stabilire nuovi e invitanti “rapporti” di reciproco scambio, c’è da riconoscere che, almeno a un’analisi immediata, siamo di fronte a un messaggio più edificante. Più o meno l’equazione potrebbe essere: vivere vale davvero la pena, fallo con leggerezza e divertimento, ma non dimenticarti di usare il nostro prodotto, di contro, i messaggi pubblicitari su cui si è puntato fino a prima della scoperta dello humor recitavano pressappoco così: se nella vita vuoi avere successo comprati il nostro prodotto, altrimenti resterai un beato nulla nei secoli dei secoli. Eticamente c’è un’evoluzione, ne saranno lieti religiosi, pedagoghi ed educatori in genere, ma qui c’è l’inghippo.
Gli spot televisivi, ahimè, hanno sempre esercitato su noi consumatori un potere ipnotico, per cui se il detersivo per gli indumenti non è “Dash” i capi, dopo il lavaggio, puzzano più di prima. Se alle 16 in punto i nostri bambini non fanno merenda con “kinder” si corre il rischio di esporli a malattie dal nome impronunciabile, sempre se prima un qualche shock psichico non riduce il bimbo, privato di un bisogno sublimato d’amore, in uno stato di catatonia perenne.
Come sosteneva Neil Postman, lo spot pubblicitario ha una struttura molto simile alla parabola religiosa. Infatti, tutti gli spot pubblicitari cominciano con un peccato originale (l'ignoranza tecnologica), indicano una via (non troppo faticosa) di salvezza e ci presentano il Salvatore (il prodotto reclamizzato).
Esempio: l’alito deve sempre essere fresco e profumato. Tutti d’accordo? Certo. Nella vita reale, però, sfortunatamente non è esattamente così. Qualche volta, l’alito gioca brutti scherzi, a tutti. Pensate al sapore “speziato” che tutte le mattine serriamo gelosamente nelle nostre bocche.
Ecco, avere l’alito che puzza è una cosa davvero orribile. Più orribile ancora è scoprire che esistono delle tecnologie, dei prodotti capaci di estirpare il problema. Al danno, si aggiunge la beffa. Un senso di colpa e di vergogna cosmica ci precipita all’istante negli inferi. Esatto, avrei solo dovuto recarmi in un market qualunque e acquistare il mio dentifricio salva-alito, il mio Redentore. La promessa che mi faccio è che non resterò mai più senza il mio “Salvatore”.
Insomma, lo spot pubblicitario nasce per insinuarsi in noi, scuotere le coscienze, mortificarci e indurci a comprare.
Le cose stanno così. È vero, come dicevo poco fa, oggi gli spot pubblicitari vengono concepiti diversamente. Il marchio o il prodotto vengono legati al “buon umore”. Di fatto, rimane prevalente l’effetto emotivo dello spot. Se il marchio o il prodotto risulta simpatico, più simpatico… lo compro, altrimenti non se ne fa’ niente.
Ricordate? Ho anche affermato: “il modo di fare comunicazione è in lenta e costante trasformazione”. Si tratta di una trasformazione strutturale. Lanciare un messaggio spiritoso è gradevole, specie se consideriamo l’impegno creativo del pubblicitario, ma non modifica l’impianto generale su cui si basa il lavoro comunicazionale e nemmeno lo migliora.
Sempre di più, i consumatori, le persone scelgono in base a criteri razionali ed etici. Sempre più spesso l’individuo concepisce il prodotto e l’azienda che lo commercializza il suo interlocutore di fiducia. Il cliente è parte di un sistema economico che inevitabilmente lo coinvolge. Dunque, vuole potersi confrontare, vuole essere a conoscenza degli aspetti che determinano il ciclo produttivo di un prodotto, vuole essere informato su prodotti e servizi correlati.
Oggi, è più che mai giusto parlare di una comunicazione integrata dove i media utilizzati a tale scopo inducano a creare vere piattaforme di scambio. La pubblicità televisiva, radiofonica e quella fatta dalla stampa, oltre a reclamizzare il proprio prodotto, devono riuscire a trasmettere l’idea che l’azienda interessata è una realtà economica coinvolta, come noi tutti, in un processo di sviluppo diffuso e generalizzato. La pubblicità non deve rincretinire le persone. Ci si aspetta che la pubblicità venga utilizzata come strumento per raccogliere l’adesione del proprio pubblico relativamente a un progetto di sviluppo tanto esteriore quanto interiore.
In questo modo la pubblicità recupera la sua funzione comunicativa. Parla alle persone, ma finalmente le ascolta anche, ne interpreta desideri e necessità.
In questo scenario le piccole e medie aziende hanno un’importante opportunità. Quella di investire su una comunicazione fatta di relazioni. Attraverso le nuove tecnologie le PMI possono conoscere i loro clienti, con loro possono cucire rapporti di estrema fiducia. In questo contesto, un sito web può informare il proprio pubblico, ma, soprattutto, può far sì che il proprio pubblico informi l’azienda. È un modo nuovo di rapportarsi, un modo democratico ed efficace che punta a stabilire un legame imprescindibile tra aziende produttrici e consumatori. Due realtà da sempre lontane che hanno dialogato attraverso il vincolo della dipendenza più o meno “coatta”.
Dopo anni di dipendenza dai grandi gruppi aziendali, finalmente le PMI, che rappresentano la vera ossatura del sistema economico nazionale, hanno l’occasione di riscattarsi. Tutti gli sforzi in termini di comunicazione dovrebbero orientarsi nella direzione della “relazione” con il cliente e “nell’alleanza” con le imprese partner.
Ben vengano le reclame spassose, ma senza perdere di vista la realtà dell’epoca, che chiede a gran voce una rinascita decisiva nel “sistema comunicazione” delle aziende.
Fonte: Article Marketing Italia
Pino
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