Verso Una Comunicazione Etica
Per seguire gli sviluppi della comunicazione dalle origini a oggi bisogna guardare ai mezzi di comunicazione. Dall’alfabeto fonetico alla tv i processi comunicativi hanno subito profonde trasformazioni.
Il celebre paradosso di Marshall McLuhan per cui “il mezzo è il messaggio” suggerisce che è proprio lo strumento di comunicazione l’artefice del cambiamento, più dei contenuti. Senza voler fare del “determinismo tecnologico”, mi limito a dire che i media hanno stimolato, via via, il rimodellamento dell’assetto economico della società (ridefinendo i rapporti tra i soggetti produttivi o inventando nuove figure professionali) suscitando approcci cognitivi inediti.
Fin dal suo esordio, la scrittura non è solo un sistema di riconoscimento visivo. Con la scrittura si è imparato a elaborare concetti, operazione prima impossibile. Tenere a mente centinaia di parole che esprimessero un pensiero articolato non era cosa da tutti. Per questo la cultura antica è una cultura formulaica, basata su motti e proverbi.
Con la scrittura si assiste allo sdoganamento del pensiero, ma non solo. La parola sempre più imita la scrittura e la ragione diviene lineare e figurativa. Nella cultura scritta, il messaggio promozionale è sequenziale e univoco, aderisce cioè alla realtà mentale dell’individuo consumatore.
Nella storia, l’esordio di ogni strumento di comunicazione è segnato dal tentativo dell’uomo di riprodurre, attraverso il medium di turno, gli schemi logici riconosciuti e accettati fino a quel momento dalla società. Inevitabilmente, il medium, che per sua stessa natura possiede un proprio linguaggio, propone il superamento di tali schemi incoraggiando lo sviluppo di nuove modalità intellettive. Si pensi a radio e tv. Alle loro origini e alle successive metamorfosi comunicazionali.
Dagli anni ’50 a oggi la televisione ha plasmato se stessa e, insieme, l’umanità. Le persone sono state chiamate a una nuova alfabetizzazione che ha favorito l’introduzione e l’affermazione di nuovi sistemi di percezione e conoscenza. Con la tv il messaggio si “tridimensionalizza”. L’inquadratura sostituisce la parola proponendo una realtà dai significati plurimi e complementari da rintracciare attraverso la scansione immediata dell’occhio sullo schermo.
Ne consegue una realtà, veloce, democratica e in continuo movimento. L’epoca della tv è contraddistinta da una comunicazione di marketing in linea con tali principi, al di là del medium usato.
Dunque, lo strumento di comunicazione non è solo il veicolo attraverso il quale passa il messaggio. È in buona parte l’autore del messaggio stesso. L’individuo si riconosce nella comunicazione che meglio rappresenta il suo mondo interiore.
Ma qual è il futuro della comunicazione e dunque del marketing? Quanto detto finora suggerisce di rintracciare la risposta dalla comprensione del medium internet. Il world wide web sta ridisegnando la mappa delle nostre facoltà intellettive.
Come i media tradizionali, anche internet non è solo un mezzo alternativo di comunicazione. Ma di più. Uno strumento in grado di modificare radicalmente le abitudini mentali dell’uomo. L’individuo, che fino a “ieri” rappresentava la realtà attraverso le immagini, ha sempre più l’abitudine a pensare il mondo come a una fitta rete di relazioni determinate e determinabili attraverso l’esperienza d’uso dell’ipertestualità.
La realtà non è più (o solo) la rappresentazione visiva o pittorica del mondo, bensì lo scambio dinamico di relazioni verificabili. La scena, inevitabilmente, muta e con essa i principi di comunicazione e di marketing adottati con successo dalle aziende prima che internet fosse introdotto nel quotidiano.
Il futuro della comunicazione d’impresa è legato a questi cambiamenti. Non basta semplicemente trasferire le modalità di comunicazione da un medium all’altro, come già ampiamente dimostrato dall’inesorabile flop delle aziende che negli anni ’90 investirono nel web. Affollare la rete di banner pubblicitari si rivelò improponibile quanto inutile. Intenet è, innanzitutto, un modo nuovo di pensare. Uno strumento che incide specularmente sulle facoltà percettive e cognitive dell’individuo.
Così come già accaduto nel passato per i media tradizionali, internet ha sviluppato una diversa coscienza della realtà, appunto, quella della relazione dinamica e verificabile. La sfida per il futuro della comunicazione d’impresa sta nell’interiorizzare questa nuova attitudine e nel proporre soluzioni innovative che partano da tale presupposto. Non significa comunicare l’azienda attraverso internet, ma comunicare l’azienda utilizzando i principi e i valori di internet, proiezione tecnologica dell’umana sensibilità in trasformazione.
Quello che si prospetta è un mercato sempre più segmentato e targettizzato. Specializzato nella creazione di ambiti in grado di restituire al proprio interlocutore un coinvolgimento totale. Una comunicazione fatta di contenuti validi e di immediata verificabilità. Dove i servizi e i prodotti offerti vengano percepiti come risorsa aggiuntiva di un rapporto di qualità da protrarre nel tempo. Una comunicazione etica che sappia agire nell’interesse dello sviluppo umano contro ogni tentazione edonistica e individualistica di una società basata sul culto delle immagini.
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Fonte: Article Marketing Italia
Pino Benvenuto
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